El mercado de la parafarmacia y la cosmética vive un cambio de era. El auge del ecommerce, el tirón del low-cost y la entrada de gigantes como Amazon, Druni o Primor están reconfigurando el consumo de productos de salud y cuidado personal. Pero mientras muchos vaticinaban una batalla perdida para la farmacia, las cifras y la estrategia apuntan en otra dirección: el canal farmacéutico no se desvanece, se transforma.
Los nuevos jugadores
En los últimos años, el canal online ha escalado posiciones en el mercado de la parafarmacia y la cosmética. Amazon Pharmacy en Estados Unidos ya permite a las personas crear un perfil, introducir sus seguros y recibir medicación en casa. Plataformas como Druni o Primor en España ofrecen un catálogo amplio con precios muy competitivos y fuerte inversión en publicidad y distribución.
Esta diversificación ha hecho que muchas personas opten por estos canales, buscando rapidez o ahorro. Y, sin embargo, el canal farmacia no se ha visto debilitado: sigue mostrando un crecimiento sostenido en ventas, especialmente en productos ligados al consejo profesional.
¿Qué opinan las farmacias?
Según una encuesta de pmfarma y ShopperTec, el 56% de las farmacias considera que la mayor amenaza actual proviene de las parafarmacias online (29%) y de Amazon (27%). Pero la preocupación no está en los precios, sino en la posible pérdida de visibilidad si no se apuesta por modelos adaptados al nuevo consumo.
Aun así, el canal farmacia mantiene una ventaja competitiva clara: la profesionalización. Como explica Tomás Muret, vocal nacional de Dermofarmacia del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF):
“La farmacia no compite por precio. Ofrece consejo, seguimiento y acompañamiento real. Es un espacio de salud, no solo de consumo.”
Nueva estrategia de las farmacias
La respuesta de las farmacias ha sido clara: adaptarse al nuevo contexto sin renunciar a su identidad sanitaria.
Accesibilidad:
- El 85% de las farmacias abre los sábados, y el 12,7% también los domingos.
- El horario medio semanal se ha ampliado a 56 horas.
- Las farmacias están donde el usuario las necesita, y cuando las necesita.
Digitalización con propósito:
- 74,6% están verificadas en Google My Business.
- Las reseñas han crecido un 21%, alcanzando una media de 27 por farmacia, con una valoración estable de 4,34/5.
- 35% tiene presencia activa en redes sociales, conectando con nuevas audiencias.
- El NPS (Net Promoter Score) alcanza los 54 puntos, mejorando respecto a 2024.
Pero digitalizarse no significa convertirse en una tienda online más. El gran error de muchos proyectos digitales en farmacia ha sido intentar imitar modelos de comercio masivo, replicando catálogos infinitos y priorizando el volumen de ventas sin tener en cuenta el verdadero valor del canal: la confianza, el conocimiento y la cercanía con la persona. El resultado han sido plataformas impersonales, sin identidad ni criterio, que terminaron compitiendo en el mismo terreno que los grandes marketplaces… y perdiendo.
La digitalización en farmacia no va de vender más, sino de cuidar mejor. Se trata de usar la tecnología como aliada para fortalecer lo propio: la atención profesional, el servicio humano y la capacidad de acompañar. Desde esta mirada, no hay una guerra entre farmacias, sino entre modelos: el que pone a la persona en el centro y el que solo busca el clic.
La digitalización no consiste en vender como los demás, sino en reforzar lo que nos hace únicos: la confianza, la proximidad y el consejo farmacéutico.
Evidencia científica como garantía
Uno de los pilares del canal farmacia es que sus productos están respaldados por evidencia científica: no sólo por ingredientes eficaces, sino por fórmulas completas testadas en condiciones reales. Esto es especialmente relevante en cosmética, donde productos con ingredientes similares pueden ofrecer resultados muy diferentes si no están bien formulados.
El consejo farmacéutico permite detectar incompatibilidades, riesgos o efectos secundarios que otras plataformas simplemente no pueden prever. Y eso genera fidelidad.
“Los productos comprados en farmacia no es que sean más seguros que los de otro canal. El valor diferencial es que se acompañan del consejo del farmacéutico.”
Tomás Muret
La convivencia de modelos: farmacia, low-cost y ecommerce
Hoy ya no se trata de competir, sino de convivir. Muchas personas compran en un canal y terminan en otro, dependiendo del tipo de producto, del asesoramiento recibido o de la experiencia previa.
Algunos usuarios vuelven a la farmacia tras haber tenido efectos adversos con productos comprados online. Y otras veces, una persona que recibe consejo en la farmacia opta luego por comprar en otro sitio. El futuro, como señalan desde el sector, es híbrido: farmacia física + digitalización bien enfocada + convivencia con el low-cost.
Conclusión
En un mercado cada vez más saturado de ofertas, descuentos y catálogos infinitos, la farmacia sigue ofreciendo algo que no se puede replicar ni automatizar: la cercanía humana. Su esencia no está en competir por precio, sino en su vocación asistencial, en el trato directo, en el consejo experto y en la capacidad de generar confianza en cada persona que entra por la puerta.
Mientras las grandes plataformas multiplican la oferta, las farmacias siguen apostando por el criterio: productos avalados por evidencia científica, formulaciones bien diseñadas, dosis adecuadas y seguimiento personalizado. Porque dos cosméticos pueden tener los mismos ingredientes, pero solo uno estará ajustado a lo que esa persona necesita, y eso lo determina una profesional con conocimiento, no un algoritmo.
El reto no es replicar el modelo de los grandes, sino fortalecer el propio. No se trata de renunciar al mundo digital, sino de utilizarlo como una herramienta para potenciar lo que siempre ha hecho la farmacia: cuidar de forma segura, cercana y profesional. Desde esa identidad, la farmacia tiene no solo presente, sino mucho futuro.